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书业的2019:当“风”停了,该怎样思考我们的未来?
        中国书业仍在保持高增长,至少从码洋上来看如此。
        据书业权威第三方监控机构开卷的数据,2019年前三个季度的销售码洋已与2018年全年相当,前三季度码洋增长12.78%。刚刚过去不久的“双十一”,几大头部电商纷纷“祭出”销量又创新高的“战报”,继续刺激着业者的神经。
        电商确实带来了更多销量,却并没有带来更多利润。在书号紧缩、产能下降的大环境下,除了新中国成立70周年和四中全会胜利召开带来的主题出版的红火外,2019年的中国图书零售市场整体有些“温吞水”,爆品缺席,热点散乱。
        市场最大的惊喜(惊吓)不是来自完成上市的中信出版,而是一家你绝对想不到的机构——吉林文史出版社。
        凭借《狼道》《鬼谷子》《人性的弱点》《墨菲定律》《九型人格》等一批图书的走红,吉林文史社今年历史性地杀进了开卷市场占有率排行榜的前五,排名狂升了100多个身位!和世界图书出版公司、北京联合出版公司、中信出版社并列第一梯队,把商务印书馆、人民文学出版社等一批金字招牌甩在身后。
        “渠道下沉”、“流量分化”是《狼道》们成功的秘诀,而“抖音”“头条”正是幕后推手,靠着单本5元的超低售价和短视频带货,这类图书在上半年单本销量就已轻松过百万。不过,这些低价书多是“作坊式书商”所为,全年累加所带来的市占率位次提升幅度,恐怕让吉林文史出版社自己都感到害怕!
        对多数出版社而言,这种“神操作”比海底捞还让人学不会。
        事实上,随着用户增长红利逐渐褪去,整个电商行业也遭遇了“天花板”,打折满减已经常态化,供货商和渠道都在寻找新的出口。今年,抖音、快手、头条成为越来越重要的流量分化平台,编辑们还没能将“爆款”“赋能”等热词消化,“直播”“带货”等新玩法又接踵而至,编辑和营销们被“赶鸭子上架”,利用周末时间卖萌讲书求关注,人人争当卖书界李佳琦。
        几年前的KOL(“大V”意见领袖)已经不灵了,如今当红的叫“KOC”,美其名曰“私域流量”,就是可以反复利用、随时触达,被沉淀在公众号、微信群等自媒体渠道上的用户,其核心精髓是:几乎不怎么用花钱。
        新技术新模式还没带来新增量,却先带来了新焦虑。
        以往,书业是一个可以引领社会风气之先的行业,在制造了一个又一个文化话题、打造了一位又一位话语领袖的同时,出版人也通过自己的呼吁和呐喊,在寒夜里给读者温暖,在灰心时给人们信念。二十年前、十年前,书业用《中国可以说不》《中国不高兴》超级畅销书回应时代、引领思潮;而在风云激荡的2019年,书业已经很难再发出那样的强音。
        相比较其他媒介,图书对当今中国文化的影响力在变弱,这是我们不愿意承认,却必须要去面对的事实。
        过去,书业是IP重要的源头供给方,也是IP价值放大和影响扩散重要的一环。从《狼图腾》《悟空传》到《杜拉拉升职记》《从你的全世界路过》,都是书业制造话题打造明星,进而为影视游戏行业输出创意和素材。而如今,我们的很多畅销书都是在“拾影视和游戏行业的牙慧”,从人家的流量中谋点小利。
        在国外,最具影响力的话语平台早已是谷歌、亚马逊、Facebook、Netflix和YouTube,在国内,人们有限的“闲暇”也早被腾讯、阿里、字节跳动、爱奇艺、喜马拉雅FM们掌控。书业不是没有看到这一点,于是在国外,阿歇特与Wattpad成立工作室,开发图书和影视剧本;在国内,新华文轩与喜马拉雅成立天地喜马,想方设法把优质的音频内容通过图书变现。
        但也不见得流量平台都那么“慷慨”,像这几年的明星创业企业——“得到App”如今就开始自己做书了。
知识服务平台“得到”如今也做起了全流程出版,第一本书《了不起的我》上市不到一个月卖了10万册
        这些平台企业早已不再是那个门口的“野蛮人”,他们不断地学习进化,挖出版业的人,吸纳出版业的精髓打法,再加以“996”的强度和“一周上线、一月迭代”的效率完成蜕变。如今,他们已经成为拥有最多用户、影响最广人群的重要话语阵地。
        对社会流行文化从“引领”变为“依附”,似乎标志着出版业一个黄金时代正慢慢终结。
        新世纪以来的二十年,中国经济持续高速增长,居民的平均可支配收入不断攀升;伴随着城镇化进程的不断推进,国民受教育水平也有了长足进步,科研投入大幅度增加……这些都给书业带来了正向刺激。
        经济发展的红利、人口增长的红利、文化体制改革带来的动能,都在这一时期集中释放。与很多行业一样,书业过去20年保持的高增长,是宏观经济利好叠加产业政策利好,可谓占尽“天时地利”。
        但我们需要清醒地认识到,宏观的经济增长周期和文化产业顶层设计,是这一轮增长的核心驱动要素。当然,我们不应该忽视改革家、企业领导者们的决心和魄力,不应该去忘却一线从业者们的辛劳和汗水,但我们切不可以洋洋得意,以为一切都是缘于出版人的智慧和勤劳。
中国新生人口正在下降,对于出版业来说,人口红利可能正在成为过去式
        互联网行业有句玩笑话叫:“风口来了,猪也能飞”。过去的二十年,是书业“有风”的二十年。互联网崛起后,网络文学的爆发、电商平台的催化,都在制造一个个风口。也许很多年以后,我们会无比怀念这个20年。
        我们有理由为书业所取得的成就感到欣喜和骄傲,但同时,高速的发展也掩盖了不少的问题。地域壁垒、重复出版、疯狂打折、恶性竞争,这些体制性和结构性的积习,很多都没有得到根本解决,有的甚至愈演愈烈。
        风向从2018年开始转变。
        中国经济面临下行压力又遭遇中美贸易战,2019年一整年我们的各行各业都在适应这一变局。在眼下以及可预见的未来,全球经济很有可能会在低迷周期的泥沼里挣扎,在这样的背景下,中国经济也可能会在“新常态”的基调下持续地探底寻底,这时,任何一个行业都不可能独善其身。“当大潮褪去,我们就会看到谁在裸泳”式的调侃也开始应验。
        我们的“近亲”——电影行业就是最好的参照。在经历了持续多年的高增长之后,2018年,由小崔捅破的“明星逃税”事件不断发酵,最终将整个电影行业打入冰点。2018年的电影票房增速为过去十年最低,仅为5.93%,2019年也不乐观。由此带来了系列连锁反应:一批小型影视公司倒闭,大批从业者或被迫改行或主动“降维”,行业一片萧条,处处弥漫着悲观情绪。
        书业较电影业情况稍好,但一些中小规模的企业生存压力加大,有几家曾风光无限的明星图书公司,也走到了清盘的边缘。
        而且,特别值得注意的是,从2017年开始中国新出生人口的增长率开始下滑,“二孩”政策只带来了两三年短暂的“报复性反弹”,出生率并未如期望重回高增长轨道。而民政部公布的2018年结婚率只有0.72%,这个数字让人细思恐极。我们都知道,教材教辅是书业的基本盘,直接决定行业的景气指数。如果新生儿出生率无法再次逆转上扬,结婚率持续走低,到2025年前后,义务教育“学苗数”就可能出现负增长,届时将是中国书业所面临的一次真正的大考。
        当然,书业也没那么容易被判“死刑”,哪怕是这个世界上最聪明的大脑——比尔·盖茨和杰夫·贝佐斯这两位前后的全球首富对纸书的“末日宣判”,很遗憾(很庆幸)也都未能应验。跟报纸、电视等媒介相比,图书确实表现出了更顽强的生命力。
        可以预见,在未来5年甚至是10年里,传统出版与数字阅读在中国仍会是“共生共荣”。纸书不会消亡,我们能做的,一边是尽可能地去延缓、阻止它慢慢凋零,一边是利用新技术重塑自我实现转型。载体的交替、纸屏的更迭,是历史滚滚向前的车轮,在我们最重要的参照系——美国,“大众出版拼命延迟数字化,教育出版拼命加快数字化,科技出版已经完成数字化”(练小川语),美国出版业的今天就是等待我们去重复、去超越的明天。
靠卖书起家的亚马逊创始人杰夫·贝佐斯曾经预言纸书的消亡,这一预言目前尚未兑现
        当外部环境从“利好”趋于“利空”,出版企业的战略也必然要从“追求高增长”转向“合理稳增长”,甚至是“退守生死线”。
        书业的确要准备好“过冬”,但也不必一味悲观。我们要思考,这个寒冬这到底会是谁的寒冬?这会是那些想靠着垄断资源一劳永逸、不思进取的出版机构的寒冬,是那些面对新技术新媒体新趋势无动于衷、坐以待毙的出版机构的寒冬,是那些想靠讲故事、搞噱头、玩资本就赚上一笔的图书公司的寒冬……而对于那些长线思维、稳健经营的出版机构而言,眼前的寒冬并没有那么吓人,他们拥有“过冬”的体魄和贮藏。
        而且我们也比电影行业有更足的底气,图书行业“重创意、轻资产、低投入”的特点和多产品运作的循环体系,决定了其系统性风险相对较小。当经济不乐观时,“底盘稳”就会是书业最大的优势。当“风”停了,没有那么多“势”可“借”,书业的命运也将更多地取决于自身。
        书业从来就是一个平衡“文化理想和商业理性”的行当。近几年,党和国家对于出版业重要舆论阵地功能的强化,对于把社会效益放在首位的重申,无疑是对这杆称准星的一次再校准。
        在完成了转企改制的历史性任务之后,书业“以码洋论英雄”“以规模论英雄”“以利润论英雄”的思想曾一度风行,于是,高层的决策者帮我们踩了踩刹车。
        我们不需要去否定产业化改革带给我们的红利,更不可能“开历史的倒车‘去市场化’”,但我们更不应该忘记,在任何一个时代、任何一个国度,彻底的商业化向来就不是出版业的“济世良方”,更不是唯一的出路。
        “寒冬”初降,外面的世界少了那份聒噪,或许更有助于我们“猫”在火炉前,做一次深入的思考。我们不妨回想一下,新世纪20年出版业一路改革的“初心”是什么,不忘记初心,才能让我们更好地出发。同样,在一个“新的十年”即将开启之际,我们也应该思考,未来的书业到底应该追求什么样的发展?
        减量增质,去粗存精,去伪存真。由“书号紧缩”所推进的供给侧改革,正推动着书业朝着这12个字的方向发展。
        拨开迷雾,忘掉焦虑,我们要坚信,第一,好的内容一定有价值,好的内容一定需要沉下心来打磨。“内容为王”这句话永远不会过时,过时的只是那些本来是“陈芝麻烂谷子”却误以为是“金丝玉帛”的内容;第二,未来能够畅销的作品,一定是“线上+线下”相结合,有共情能力、有代入感的内容。我们可以只赚“线下”的钱,但若完全无视“线上”的互动、口碑和流量,就很难打造出真正畅销的作品。第三,用时间筑就壁垒,用专业创造价值。像读客、果麦这样的年轻公司的经验告诉我们,做书是有可复制的“方法论”的,虽然一本书的畅销有诸多偶然因素,但“东一榔头西一棒槌”的做法在今天已经很难成功,出版机构需要围绕着自己擅长的专业领域持续构建产品体系,时间长了这种价值将形成壁垒。在这个媒介极度发达、信息过分冗余的时代,出版业的“慢工细活”反而会凸显其价值。
        最后,还是那句老话送给各位业界同仁,立足当下展望未来,信心比黄金更重要!


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